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百家争鸣的万亿市场,这家咖啡品牌是如何登上热门榜第一?

文 | 职业餐饮网 刘妍

“水大鱼大的咖啡市场正迎来高速增长期!”

星巴克、瑞幸等头部品牌门店数再创新高;李宁、特步、同仁堂、邮政等品牌纷纷跨界欲分一杯羹;在资本市场勒紧裤腰带的2022年上半年,咖啡领域仍然拿下了18.03亿元的融资金额。

而在这一片火热声中,一批主打“平价便捷”的本土咖啡品牌开始占领市场,其中又以成立于2019年的挪瓦咖啡表现最为突出。

继此前长沙门店外卖月销9999+之后,挪瓦咖啡又登上了大众点评“上海咖啡厅热门榜TOP1”。

上海是全球咖啡馆最多的城市,能在竞争如此激烈的氛围中登顶榜一,实属“万里挑一”!

挪瓦咖啡为何能从“咖啡之都”杀出重围?跃居热门榜单的背后又蕴藏着其怎样的经营逻辑?让我们来一一拆解!

“饮品化、平价化”,咖啡经济涌动新浪潮!

前不久,社交平台上,#当代人血液里有一半是咖啡#话题引起热议。

越来越多的人发现,当新茶饮进入存量时代品牌间内卷严重时,隔壁的咖啡赛道却迸发出了蓬勃的生命力,并开始呈现出饮品化、平价化的趋势。

一方面,行业的竞争格局开始出现变化,以挪瓦咖啡、Manner等为代表的一批本土平价咖啡品牌开始崛起占领市场份额。

不同于星巴克、Tims等主打第三空间社交的品牌,也不同于M Stand、Seesaw等注重氛围营造的精品咖啡,挪瓦咖啡聚焦的是“快场景”下的咖啡消费,主打“平价快捷”,即取即走。

在“快场景”的消费中,顾客对咖啡从初期的社交性场景需求到功能性需求,由“赶时髦”到“续命必备”,逐渐变得日常、刚需。未来,这一领域或许能诞生出万店咖啡品牌。

另一方面,咖啡“饮品化”趋势愈演愈烈。

不同于欧美人习惯喝口味偏苦的黑咖啡,中国人相较而言味蕾上更青睐于甜的饮品,因此近几年我们可以看到市面上出现了越来越多符合国人口味的咖啡,加糖,加奶,花样繁多,上新速度不亚于奶茶。

如瑞幸咖啡的生椰拿铁、Manner的桂花奶酪风味拿铁、挪瓦的草莓出马拿铁等,都受到了消费者的追捧。

随着年轻人对咖啡口味的需求增多,未来咖啡的味道将会越来越靠近茶饮,像挪瓦咖啡这样主打果咖的咖啡品牌也正在释放出无限的发展潜力。

从强敌环伺的“咖啡之都”中突围,

挪瓦咖啡究竟做对了什么?

在这么激烈的市场竞争中,挪瓦咖啡却甩开其他对手品牌,登上了热门榜TOP1,这背后是挪瓦在产品创新、品牌营销、加盟商管理、供应链和仓储基地建设环环相扣的经营逻辑。

1、精准攫取年轻人消费心理,开展营销活动

挪瓦能在咖啡赛道拥挤的上海杀出重围,在于其精准攫取了年轻人的消费心理,通过丰富的营销活动以及出色的外卖运营能力打出了品牌影响力。

外卖运营一直是挪瓦的基本功,在创立之初,挪瓦便凭借外卖形式触达消费者,到品牌升级期间,又逐步开拓“非外卖门店”,积极布局线下,快速切入都市白领、Z时代生活、工作等不同场景。

同时,挪瓦的门店选址非常多样化,街边店、商场店、写字楼店等多店型模式实现灵活扩张,以及覆盖不同客群。

线上更是得益于挪瓦精英团队的天然优势,全面覆盖饿了么、美团点评、抖音、天猫等各大平台,以此做到了线上线下全面触达消费者。

在营销上,挪瓦有一套爆店行销活动,包括制造活动与话题,主推0卡糖的生椰出马拿铁、轻乳拿铁,打造品牌记忆点。通过线下门店导流、私域裂变等多手段,为门店带来流量。

此外,挪瓦咖啡频频开展跨界联名,仅今年,就已经与户外品牌NORTHLAND联名推出新品“酒瓶咖啡”,随后又携手成都中式包子品牌“李与白”推出限定中式早餐套餐。

据不完全统计,挪瓦合作过的品牌还包括巧克力品牌德芙、彩妆品牌 3CE、燕麦奶品牌Oatly、“网红饮料”汉口二厂等。通过诸多的跨界联名活动,挪瓦不断与年轻人建立起情感共鸣,俘获了年轻人的心。

2、构建完备供应链体系,持续为加盟商赋能

要想让门店实现持续盈利,除了产品和门店的竞争优势,最核心的还是供应链能力。

特别是随着1500家门店覆盖80多个城市,挪瓦的战绩已经从上海传递到华东、华南、西南等地的新一线及二线城市。

挪瓦构建了从源头到门店完备的供应链体系,以及丰富的产品组合品类。定点云南咖啡基地,园区种植面积近千亩,相较进口咖啡豆来说产量更稳定,品质日益提升,且能保障合适的成本

仓配高效,在上海、南京、杭州、无锡、福州、郑州、温州、厦门、广州、深圳、成都、重庆、武汉、长沙拥有物流中心,且在全国拥有2个电商配送中心,覆盖80+城市。

丰富的供应链及物流,能够降低运营成本,帮助加盟商完成从“订单—采购—仓储—生产—配送—客户”的整个流程。

此外,供给端的建设,也为品质、平价、便捷的咖啡品类提供了有利土壤,自然也推动咖啡赛道有更广阔的市场空间。

3、持续上新“咖啡饮品”,增加消费者复购

咖啡和奶茶一样,要想让顾客产生高频率复购,产品持续上新很重要。

很长一段时间,精品咖啡的出品主要集中于“奶咖”,但由于价格高、风味小众,难有突破,而一旁的茶饮,以加料奶茶、水果茶等产品,让年轻人倾心。

挪瓦咖啡洞察到年轻人的这一需求,率先将精品咖啡饮品化,研发出了特色系列产品矩阵——小马果咖。

第一个爆款“草莓出马拿铁”打破了咖啡仅有奶、咖啡的固有表现搭配,快速出圈。而后,青梅出马、凤梨出马、西瓜出马等冰美式产品丰富着“小马果咖”系列的矩阵,在上海、成都、杭州等城市均是获得过热销或好评第一。

今年以来,挪瓦咖啡已经先后推出了轻乳拿铁、鸭屎香香水柠檬茶等一系列产品。为了满足消费者的抗糖需求,挪瓦今年还推出了全新“0卡糖果咖”系列。

不断迭代的新品给消费者带去了十足的新鲜感,也为门店带去了超高的人气。如今在挪瓦,0糖生椰出马拿铁、0卡糖白桃轻乳拿铁、轻乳拿铁等产品都是销售爆款,其中生椰拿铁的年销量更是超百万杯,由此也可见消费者对其产品的喜爱度。

小结:

当下国内的咖啡市场已经从萌芽期步入到高速增长期,挪瓦通过超强的品牌影响力与专业的营销能力,摸索出了一套独有的品牌调性,在众多同类品牌中占据了领跑优势。

门店密集布局、供应链的完备、爆款产品的研发……共同构成了一个良性循环,以让挪瓦加盟商持续盈利,同时也加速自身在咖啡赛道的奔跑。

“万里挑一”是加盟商的实绩,让加盟商持续盈利是挪瓦咖啡的愿景。中国的咖啡市场,未来足以容纳下5家万店以上的上市公司,而这更多将从像挪瓦这样的连锁加盟企业中诞生。

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