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中国餐饮十个变量小趋势,低垂果实时代已结束


5000字长文!中国餐饮十个变量小趋势,低垂果实时代已结束


文 | 职业餐饮网 王春玲


“低垂果实时代已经结束,新的秩序文明正在建立。”


经济学家何帆说过:“我们已经进入到一片没有航海图的水域,一系列重大的变化都将挑战我们的认知。


在这个时代做企业,我们必须拥有鹰的视角,既要看到远处的群山,也要能看到草丛中的兔子。”


俄乌战争、疫情肆虐、原材料上涨……


当这个世界正朝着不确定走向的时候,餐饮又怎能独善其身。


2021——2022年初,职业餐饮网编辑团队走访了北京、上海、长沙、成都、重庆等全国15座城市,亲临一线对话了100+餐饮创始人,它们中既有快餐行业的效率王,也有小吃行业单笔融资最高的餐企,当然也有断臂求生的孤勇者……我们试图按图索骥寻找一些关于餐饮变量的小趋势。

5000字长文!中国餐饮十个变量小趋势,低垂果实时代已结束


5000字长文!中国餐饮十个变量小趋势,低垂果实时代已结束


变量1:

餐+模式,成未来3年主流趋势


最近两年餐饮行业里怎一个“卷”字了得。

“700多家门店的阿香米线,开卖刀削面”

“北京老字号庆丰包子,开卖饺子”

“快餐之王老乡鸡、和府捞面开起了小酒馆”

……


似乎,前些年盛行的大单品、爆品策略正在淡出餐饮舞台,20多年的吉祥馄饨在最新一代门店的门头上突然加了“烧麦”二字,快餐行业效率之王南城香凭借着饭香+串香+馄饨香的另类定位,成了疫情下逆势业绩增长最快的快餐企业。

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餐+模式,主要从两个维度:


1、+消费场景 (餐+饮品,湊湊火锅;餐+小酒馆,老乡鸡、和府捞面、喜家徳都属于此,通过改变消费场景,从而增加营收。)


2、+补充性产品(也是我们常说的多单元产品结构,比如南城香=串香、饭香、馄饨香;和府捞面=面+小吃+饮品,以一个产品为主打,通过延展产品线,增加营收。)


餐+模式的兴起,归因还在于餐饮竞争压力过大,成本不断攀升,单一产品、单一消费场景无法支撑,餐企更需耐打的商业模型。

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变量2:

沉淀式区域品牌迎爆发之年,顾客尝鲜后回归


疫情之下,大多数企业的关键词都是收缩,却也有一些企业的关键词是逆势扩张。


来自北京的紫光园就是这样的一个典型,在2020年疫情之前,其在北京的门店不过20余家,通过创新社区档口+模式,目前已经扩张至147家门店,成功完成了一次老字号华丽转身。


同样,来自郑州20多年的地方餐饮品牌郑喜旺烧烤,在疫情期也迎来回暖,很多深耕本地多年的餐饮都迎来逆势增长。


究其主要原因还是马斯洛需求层次理论,过去五年,我们的味蕾经历了各种尝鲜刺激,当人在没有安全感的时候,品牌效应发挥,人们更信赖沉淀时间长的品牌。


餐饮本质是一门卖信任感的生意,市场高走的时候人们喜欢尝鲜,市场不确定时人们的消费会更偏保守。

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变量3:

资本永不眠,中式餐饮迎上市热潮


整个餐饮行业正在经历第三波资本骇浪:


第一波:以湘鄂情、净雅、俏江南为代表;

第二波:以黄太吉、霸蛮、西少爷为代表的互联网餐饮;

第三波:以喜茶、马记永、陈香贵、五爷拌面……


可以说2021年融资数量之多超过想象,每一天我们都在见证历史,发生了220起投融资事件,融资金额近500亿元,其中茶饮、快餐、卤味、面食最受资本青睐。


同时,中式餐饮迎来了上市热潮,2021——2022年已上市企业3家,申请上市中餐企业10家,被传上市6家(详情放在图表里)。


此时扎堆上市,意欲何为?这其中重要原因是中式餐饮经历了艰辛初创、快速扩张,大部分连锁品牌在多年沉淀后,都在经历着转型阵痛和第二增长曲线难突围。


再加上疫情常态化的催化,一级市场无法募集到更多钱的餐饮企业,不得不开始抢跑二级市场。

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变量4:

开店呈“南”经济策略,走食、小吃整体南移


今年,在对话众多餐饮创始人时,大家普遍表示将会去南方开新的门店。

比如姐弟俩土豆粉创始人表示要在深圳开店;喜姐炸串创始人说主要集中在长江以南开店;解家河南菜创始人也表示,如果可能会优先进入杭州市场……


此外,奶茶走食的品牌开店策略也整体南移。


拿我的老家黑龙江来说,因为有5个月漫长的寒冷时光,所以东北也被称为奶茶荒漠,因为很少能够在冰天雪地里还能有滋有味地在室外品一杯奶茶,温度就杀死了外带消费场景。


那么,为什么中国餐饮开店策略,会整体呈现南移趋势呢?


主要原因有三:


1、南方(特别是长三角、珠三角)经济指数良好,人们购买力强

2、营业时间可以拉长,坪效更高

3、对一些品类来说,温度决定了购买率,比如小吃,茶饮,现炒快餐


所以,这也提醒我们在开门店的时候,需要就品类自身特性,营业时长,选择最合适的城市。

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变量5:

高价值食材平价化售卖


“花很少的钱,吃有品质的餐”,这恐怕是很多顾客的心声,如今有人正让梦想变为现实。


比如说来自北京的村上一屋。


过去,日料的赛道只分为两类:一类是人均200元以上的高端日料,一类是25元客单类似于N多寿司的模式,村上一屋的出现弥补了市场空缺,它选择独有赛道竞争,用80、90元的人均,高质量的日料瞄准学生、白领市场。


同样,将高端食材平价化售卖的还有福建的回魏餐饮,在人们的心中生蚝一直是属于高价值感产品,在回魏大牌档只需要49元就可以吃到一高压锅。


高价值食材平价化售卖的真实原因是:消费升级,消费能力却在下降,如果餐企能找到悖论之间的平衡点,将会为自己赢得一票粉丝。

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变量6:

沉浸式餐厅走火,类剧院收费模式是内核


“轻罗小扇白兰花,纤腰玉带舞天纱。”

“疑是仙女下凡来,回眸一笑胜星华。”

……


当诗句照进现实,就成就了一段餐饮佳话。

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以宫宴为代表的沉浸式体验餐厅,在各种社交媒体走火,除了一道菜有一个表演外,顾客还可以穿着各个年代的服装,甚至如果你需要妆发造型,还有妆发造型师为你扮相。


如果你单纯地认为,这样的餐厅只是噱头,很好模仿,可能就太低估了这类餐厅的竞争力。


首先,它创新收费模式,类剧院收费模式,只吃饭428元、加服装和发型100、加化妆100,中午和晚上收费不同,第一排和第二排的位置晚间收费也不同,这就是很多餐厅不能比拟的。


其次,人工用到极致,服务人员既是舞蹈演员,也是化妆师,节省成本。


为什么这类餐厅可以走火,究其主要原因,还是近几年国人对本国文化的自信,坚信华流才是顶流的信念。

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变量7:

八大菜系边界模糊,新都市菜系诞生


如今,在一二线城市里八大菜系的边界正逐渐在年轻人心中消失,现在的年轻人很少说我要去吃哪个菜系而选择一个餐厅,取而代之的是新都市菜近年有不俗表现。


什么是新都市菜呢?也就是融合菜,为了迎合人们饮食需求而诞生的菜系,会更在乎菜品的创意、颜值和毛利,也就是我们所说的出片率高的菜品,集百家之长。


厨师界的玉公子“段誉”,就是新都市菜系的领军人物,从河南周口走出来的一个小帮厨,一路“过关斩将”到米其林星厨,又从星厨蜕变为餐企创始人,他一直锁定新都市菜系赛道。

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拿其创立一年摘得米其林一星的拾久来说,段誉不是北京人,那怎么去做北京菜呢?


他没有让自己陷到框架之中,而是创立了新京菜,新北京人打造的菜品,除了可以看到北京人爱吃的烤鸭、老北京糖油饼,还可以看到他自己研发的创新菜品,比如段誉绝味鱼头、胡同茄子烧龙虾等……


一通百通,同样的道理,不是四川人的他又在北京开出了人均300+的寂川,开创了299元的雪花牛配麻婆豆腐,139元超级巨无霸冰粉,怪味松阪肉深受顾客喜爱,几乎两三年的光景用这套菜系理论开出了5、6个品牌。


为什么新都市菜系会呈现上升趋势呢?主要归因还是人口迁徙,北上广深等特大城市吸引更多外流人口,年轻的“新市民”对味蕾追忆,没有上一代人那么强烈,相反更愿意为追调性和创意付费。

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变量8:

社区餐饮成新掘金地,家庭厨房是香饽饽


曾经商场是巨大的流量池,引得无数餐企扎堆涌入,以海底捞、西贝为代表的一批品牌吃到了红利,一跃成全国性头部品牌。


而如今十年河东,十年河西,随着商超流量见底,社区餐饮正在成为新的掘金地。


从宏观上来说,社区商业潜力更是巨大,据赢商网统计,2020年全国城镇住宅物业面积达300亿㎡,国内社区服务市场规模将达13.5万亿元,这意味着中国社区服务消费将迈入万亿级市场。到2030年,预计将形成2万个以上新社区。


未来10年,我国社区商业消费将逐渐占到社会消费零售总额的1/3,这意味着,作为配套的社区餐饮也将迎来黄金窗口期。

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相比于商场餐饮,社区餐饮有占领了三个有利局点:


1、城市化“拐点”即将到来,社区迎来红利期(中国将在“十四五”期间出现城镇化由高速推进向逐步放缓的“拐点”,2035年后进入相对稳定发展阶段,中国城镇化率峰值大概率出现在75%至80%。)


2、比商场餐饮更具“主动性”,更适合积淀成品牌(营业时长灵活,除去在营业时间上比较灵活外,社区适合深耕练内功,可以沉淀,坚持长期主义更能成就百年品牌)


3、占领“黄金三公里”点位优势,离得越近,赢的机会越大


此外,在社区餐饮的基础上,很多头部品牌已经把押注点下到家庭厨房,也就是除了堂食,外卖,外带以外,餐企还希望在家庭餐桌上出现更多自己的食材、主食产品。


拿最近几年风头正劲的“袁记云饺”举例,目前官网显示门店数量已经突破2000+,遍布全国108个大中城市,其商业模式的成功就是深入社区人民的家庭厨房,除了提供熟饺子,也提供生饺子卖给顾客回家煮,成为老百姓身边的家庭厨房。

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变量9:

建私域“流量池”,成头部企业必杀技


近日,一则“外卖第一股”即将诞生的新闻刷屏!


客单90元,开出485家直营店,年营收16亿元的达美乐,申请上市。


根据弗若斯特沙利文的报告,2021年,达美乐中国超过73%的收入来自外送订单,这个数据远高于约49%的行业平均值。


达美乐中国是中国唯一在所有销售渠道承诺提供30分钟必达服务的比萨公司。2021年,它就实现超过91%外送订单的送达承诺,平均订单完成时间为23分钟。


为什么达美乐可以做到这点呢?

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原因在于达美乐早早建立起了自己的私域流量池,在会员方面,截至2019年、2020年和2021年12月31日,达美乐中国的会员数分别约为240万、400万和610万,三年的复合年增长率为60.0%,当会员握在自己手里的时候,就意味着拥有了更多的安全感。


其实,反观其它国际头部餐饮企业,也都早早建立起了自己的私域流量池,肯德基在中国线上会员超1.6亿元,早在2019年麦当劳中国会员数超过8500万……


再举个本土案例,紫光园的崛起,其实也是一场私域流量的胜利,早在疫情之初,紫光园就让员工建立社群,会定点秒杀紫光园的一些特价产品,到今年紫光园已有几百个社群,同时利用好了抖音等工具进行直播,官方直播首日就突破了百万销售额。


当平台流量费用越来越高,餐企通过私域流量可以和顾客之间持续产生链接,发生交易,还需要建立自己的流量池,私域流量本质就是维护好老客户。


变量10:

从一元走向多元化,餐企复合化时代到来


无边界餐饮时代已来,从一元时代走向多元时代。


10年前,我们的餐厅只要做堂食就可以很好的生存;7年前外卖经济崛起,堂食+外卖成餐饮营收双渠道;3年前部分餐饮企业开始尝试做新零售;最近两年预制菜突然走火……


肯德基、海底捞、眉州东坡、大龙燚……越来越多的餐饮企业开始从一元走向多元。


有点类似于华为的“1+8+N”战略,所谓的“1”,也就指的是以手机为中心,同时8(平板、PC、穿戴、HD、AI音箱、耳机、VR、车机)产业链做到第一,以此整合和协同更多的使用场景。


疫情催化了餐企复合时代到来,企业需要扩宽消费场景,多条腿走路,让企业在薄利润时代里存活下来。

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职业餐饮网小结:


管理大师彼得?德鲁克曾说过,“在动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事”。


大趋势谁都逃不掉,小趋势是我们了解社会和自身的关键。


毫无疑问,低垂果实时代已结束,“刀锋利润”时代正式来临,我们必须抖动全身毛细血管,每一根汗毛都用力才有可能活下来。



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